O texto a seguir é do meu amigo Adriano Brandão, impulsionado por uma conversa que tivemos sobre as inúmeras falhas e miopias do marketing gremista. Segue:

 

Quando eu comecei a escrever este post/artigo, confesso que fique extremamente ansioso por ouvir argumentos que poderiam ser usados pelos dirigentes do Grêmio para explicar/contestar o que aqui será discutido. É claro que quando se faz uma crítica, a tendência clara de quem é alvo das mesmas é se defender e, muitas vezes, culpar tudo aquilo que parece justificável aos olhos da mídia e torcedor: as gestões anteriores, a arbitragem, a crise mundial, o horário de verão, a queda do dólar, a guerra do Iraque, o câncer do Lula… enfim, as desculpas são inúmeras e hilárias, mas vamos ao ponto:

Um grande clube de futebol, nos dias de hoje, deixou de ser construído apenas dentro das 4 linhas do campo como acontecia antigamente. As 4 linhas do gramado ganharam novas dimensões. Hoje quando olhamos pro gramado de um estádio, precisamos entender que o sucesso de um clube não se faz mais só ali. Hoje, além de grande dentro de campo, um clube precisa ser grande na gestão da sua marca: na forma como convive intimamente com o anseio de seus torcedores, na forma como se apresenta e ostenta sua história para o mundo, na forma como aproxima e cria novo admiradores – mesmo que estes tenham outros clubes de coração, na forma como faz sua marca ser admirada longe de seus domínios, dentre outras muitas formas de gestão intelectual. As marcas, literalmente, passaram a definir estilos de vida e aspirações dos seres humanos em todas as áreas de sua existência.

Atualmente uma das ações mais utilizadas dentro do universo da gestão de marca é o que chamamos de “co-branding”. O co-branding é uma ação de marketing conjunta entre duas marcas (normalmente famosas) que tem como objetivo principal unir forças para aumentar sua exposição e, naturalmente, conquistar novos consumidores, compradores, investidores, torcedores, etc.

Em outubro do ano passado vimos o nosso co-irmão surpreender o Brasil e a mídia com uma ação de marketing de co-branding ao patrocinar um dos maiores lutadores brasileiros de MMA, Rodrigo Minotauro, em um evento do UFC (Ultimate Fighting Championship) realizado no Rio de Janeiro. Minotauro, em sua luta, vestiu uma bermuda onde estampava um grande e chamativo distintivo do SC internacional de Porto Alegre. Este evento foi transmitido ao vivo para, no mínimo, 100 milhões de pessoas ao redor do mundo, e foi visto e revisto nos telejornais esportivos de TV e de internet algumas outras milhões de vezes. Onde está o acerto e o erro do nosso co-irmão nesta ação de marketing?

– O acerto: associou a sua marca a um atleta consagrado, que em troca do patrocinio levaria o nome do clube a milhões de pessoas no mundo inteiro, de diversos países, facilitando futuras ações de comerciais e de marca no exterior.

– O erro: uma marca, seja ela de carro, de roupa, de palito de fósforo, de detergentes ou até mesmo de um clube de futebol exige, necessariamente, que haja alguma identificação com a outra parte envolvida. Marcas exigem coerência pois se relacionam intimamente com o estilo de vida de seus admiradores/consumidores/torcedores. Rodrigo Minotauro, por melhor ser humano e lutador que seja, possui total desconexão cultural e emocional com o nosso co-irmão: ele não é gaúcho, não tem ligação afetiva com o clube, nunca torceu para o SC Internacional e nunca na sua vida deve ter assistido um jogo de futebol no Beira-Rio. Não existe nenhuma ligação/conexão da marca com o seu patrocinado. Minotauro e Inter, literalmente, não combinam.

Para entender bem o que seria esta “desconexão” entre duas marcas, bastaria imaginar o lançamento de uma campanha de sócios do Grêmio onde o garoto propaganda fosse o baixinho Romário. Imaginem um comercial dele vestindo a camiseta tricolor, fazendo juras de amor ao clube, se dizendo gremista desde criancinha e pedindo para o torcedor se associar. Certamente o nosso torcedor não iria aderir a esta campanha pois, mesmo o baixinho sendo um dos maiores jogadores de todos os tempos, sabe-se que ele nunca teve nenhuma ligação com o Grêmio e, provavelmente, pela desconexão entre ele e clube, a adesão dos torcedores a este apelo seria pífia.

Onde eu queria chegar: Alguns dias atrás virou notícia no Brasil inteiro uma campanha, feita via Twitter, por outro famoso atleta do MMA, o gaúcho e gremista Fabrício Werdum, em que ele próprio fazia um apelo para que o Grêmio o patrocinasse em um dos próximos eventos do UFC pois, neste caso, a conexão entre a marcas seria fortíssima: um atleta de alto nível, com status de vencedor no seu esporte, nascido em Porto Alegre e devidamente identificado e enraizado com o clube. Esta notícia correu as redes sociais e logo chegou na mídia. O Grêmio, imediatamente, rechaçou qualquer possibilidade de patrocinar outro tipo de esporte que não o o próprio futebol e, sendo assim, jogou fora a oportunidade de ser, literalmente, protagonista de um dos maiores eventos esportivos do mundo na atualidade.

Nessas horas eu compreendo claramente porque o Grêmio está estacionado no seu passado. O mundo evoluiu, o futebol evoluiu, as marcas se tornaram globais e saíram das placas de publicidade dos estádios para ganhar o mundo. A nossa marca, infelizmente, ainda teima em não querer ultrapassar o pórtico que existe no pátio do Olímpico mesmo que as vezes, por mérito do pulso firme de pouquíssimos dirigentes e pela força da nossa torcida, ela dê um jeitinho de escapar das linhas limítrofes de Porto Alegre para se aventurar em cidades como Montevidéo, São Paulo, Tóquio, Kobe, Medellin e algumas outras metrópoles do mundo onde forjamos os capítulos mais felizes da nossa história.

Estamos assistindo, dia após dia, nosso maior rival criar conexões fortíssimas com outros clubes, públicos, investidores, admiradores e mídia. Comparada a tudo isso, a situação do Grêmio beira o irreversível. Estamos presos a uma cúpula fechada de dirigentes do passado, que vivem se revezando as custas de sobrenomes famosos ou de pequenos feitos que – por serem os únicos argumentos administrativos de sua gestão – são tratados como batalhas monumentais quando, na verdade, não passam de meros jogos contra clubes que nem figuram a primeira divisão do nosso futebol e nem valem o custo da criação de um DVD.

A verdade é que mais uma vez perdemos a oportunidade de mostrar para o mundo que ainda estamos vivos. Fabricio Werdum é um dos maiores nomes do seu esporte e que, há pouco tempo atrás, conseguiu um feito inédito: venceu o maior lutador peso pesado da história do MMA, Fedor Emilianenko, um feito que o Minotauro, atleta patrocinado pelo nosso rival, tentou 3 vezes e foi derrotado nas 3 tentativas. Werdum é um desses caras como nós: gremista, gaúcho e batalhador. Acho até que mais cedo ou mais tarde pode ser que eu esbarre com ele nas arquibancadas da geral pois, como bom gremista que é, ele provavelmente vai estar torcendo e apoiando o nosso time. De qualquer forma, este encontro nas arquibancadas do Olímpico deve demorar um pouco para acontecer pois, entre assistir uma partida do Gauchão com transmissão ao vivo para todo interior do Rio Grande do Sul ou ser a atração principal em um dos maiores eventos esportivos do mundo com transmissão ao vivo para todos os continentes do planeta, eu tenho certeza que ele, Werdum, vai optar pela segunda opção. E nós, não surpreendentemente e lamentavelmente, já optamos pela primeira.

Nenhum acontecimento, seja ele positivo ou negativo, acontece por obra do acaso. Invariavelmente, tudo obedece a lei de causa e efeito e isso é muito claro nos eventos que se sucedem no Grêmio ao longo dos últimos 15 anos. Acho que sempre haverão aqueles que ao ler textos como esse argumentarão e darão todo tipo de desculpa para justificar que o Grêmio não tem nada a ver com MMA, ou que o Grêmio é o maior porque tem a melhor Arena do mundo, ou que o Grêmio não vai patrocinar outros esportes porque isto não faz parte do planejamento do clube, ou que o Grêmio tem o melhor site do Brasil, ou que o Grêmio é o primeiro clube gaúcho a ser campeão do mundo, ou que o Grêmio nunca perdeu para um time do Congo, ou que o Grêmio é o clube gaúcho que vai emprestar o estádio para o show histórico da Madonna em Porto Alegre, ou que o Grêmio… ou que o Grêmio… ou que o Grêmio… ou que o Grêmio…

Enquanto continuarmos pensando que as nossas conquistas do passado e a nova Arena serão suficientes para garantir as conquistas do futuro, vamos permanecer sendo vítimas fatais de teoria da causa e efeito.

 

Apêndice:

Alguns números para entender a visibilidade que um evento como o UFC pode trazer para uma marca:

– Estima-se que no Brasil o evento tenha sido assistido por 30 milhões de pessoas;
– Nos Estados unidos, vendeu-se “apenas” 300 mil pay-per-views, o que é considerado baixo para um evento deste porte;
– Transmissão via pay-per-view para mais de 40 países;
– Transmissão ao vivo no Brasil pela Globo.com, TV Globo, SporTV Combate e RedeTV
– Os eventos do UFC estão sendo realizados em diversos países como Austrália, Japão, Suécia, Canadá, entre outros, e todos com sucesso de transmissão e ingressos sempre esgotados.